Renouveau éditorial

La problématique de la marque est la mise en scène de son information car il est avant tout question de contenu, de parti-pris, de positionnement et de valeurs.

La stratégie éditoriale correspond aux six questions fondamentales de la communication : Qui ? Quoi ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? À qui ? Elle propose ainsi une expression riche et complète, à même de répondre à toutes les interrogations des prospects, clients, leaders d’opinion ou investisseurs. Elle garantit également que l’on conserve le cap et la cohérence de la démarche, sans se laisser influencer par les contraintes technologiques ou les tendances communicationnelles survalorisées par la profession. L’approche éditoriale travaille aussi sur quatre axes, essentiels à la compréhension et la diffusion des messages de la marque.

• La structure des contenus et hiérarchisation de l’information. Objectif : guider, offrir des parcours de lecture à ses audiences et faciliter la navigation dans les contenus. Les audiences ont adopté des modes de lecture « zapping & clic » qui doivent être pris en compte dans la construction des messages. Parmi les points clés : fournir une arborescence de contenus suffisante pour atteindre rapidement n’importe quel bloc d’information, mais suffisamment légère pour ne pas perdre le consommateur dans une jungle structurelle ; savoir valoriser les points forts d’un discours tout en respectant le fil argumentatif de la marque au risque de proposer une image esseulée et dépossédée de ses fondamentaux, ou encore, construire à partir d’une communication institutionnelle une représentation dynamique et vivante de l’entreprise.
• Esthétique des contenus, et connivence entre la marque et ses clients. La structure éditoriale choisie doit être valorisée par des créations esthétiques à même de toucher l’audience au-delà de la raison. La séduction visuelle, le plaisir des interactions et la capacité de la marque à créer de la connivence avec ses clients sont une clé du succès. Cette esthétique marie également les contenus à l’interface.
• Circulation des contenus, adaptés à tous les canaux. Des contenus bien formés sont à la fois signifiants et séduisants. Mais cela ne suffit pas. À la différence du support papier où fond et forme sont intrinsèquement liés, l’immatérialité de la communication en ligne favorise une fluidité du contenu, exigée par les internautes. Autant la marque se doit d’imposer le fond et l’expression, autant ces deux aspects doivent demeurer lisibles sur n’importe quel support de consultation : web, téléphone intelligent, courriel, livre électronique ou tablette tactile (iPad). Cela implique non seulement une dynamique de la diffusion, mais aussi une capacité à adapter la mise en scène de l’information à chaque canal, en se posant la question de son statut et de sa personnalisation.
• Accessibilité et partage des contenus pour une appropriation maximale de l’information. Non seulement les contenus se doivent d’être disponibles sur l’ensemble des canaux de communication, mais ils doivent aussi être exploitables par les différentes audiences : copiables (copier-coller), imprimables (imprimer sur papier ou PDF), diffusables (par courriel, envoyer à un ami, etc.) et manipulables, c’est-à-dire contribuer à l’échange d’opinions entre les internautes (commentaires, blogues, réseaux sociaux, etc.).

Approche globale sur la base des besoins de consommateurs pour tous les supports possibles : web, réseaux sociaux ou mobile.

Le contenu de la marque a une double mission, plus que paradoxale : être l’expression fidèle de la marque, de ses valeurs et de ses actions et, dans le même temps, devenir une matière informative et ludique que ses destinataires peuvent s’approprier pour adhérer et exprimer à leur tour leur degré de sympathie à la marque et ses produits. L’information est donc l’ambassadeur de la marque et l’une de ses « représentations ». L’approche globale de The Blast Machine permet d’organiser le discours de la marque et de l’ajuster pour en faire l’une des composantes de l’opinion des consommateurs. Reste à positionner chaque canal en fonction des besoins de la marque et de leurs usagers. Différents éléments entrent alors en scène, qui correspondent aussi à des besoins de l’audience en ligne : s’informer, consommer, se divertir, partager. Ces besoins orientent la réflexion et la création de The Blast Machine. Ils agissent comme un prisme pour bâtir un projet de communication interactif, servant à la fois les besoins de la marque, mais aussi ceux des consommateurs.